Nếu con người được viết bằng… dữ liệu: Spotify Wrapped biết gì về bạn?

Cứ cuối năm, hẳn bạn sẽ bắt gặp vô số stories, reels, TikTok clips chia sẻ Spotify Wrapped từ bạn bè. Dù hình thức khác nhau, nội dung Spotify Wrapped sẽ luôn là tổng hợp các bài hát, ca sĩ, dòng nhạc một người đã nghe trong một năm qua. Chắc bạn cũng biết, đây là một trong những ý tưởng marketing thành công nhất trong thương mại.

Nhưng vì đâu mà Spotify Wrapped lại thành công đến vậy? Quan trọng hơn, sự thành công ấy nói lên điều gì về bạn và về thế giới hiện đại?

Spotify Wrapped và bí mật của truyền thông

Trong Breakthrough Advertising (1966), chuyên gia truyền thông Eugene Schwartz khẳng định: Truyền thông không tự tạo ra khao khát; chúng chỉ khai thác những khao khát sẵn có của khách hàng. Giả như ông đúng, Spotify Wrapped đã chạm tới nhu cầu nào?

Ví dụ, khi Spotify Wrapped hiển thị "Năm nay bạn dành 12.438 phút nghe nhạc, 10 bài top đầu là hip-hop", về cơ bản, nó đang đưa ra mô tả nào đó về chính bạn. Nếu từng thử horoscope hay trắc nghiệm tính cách, hẳn bạn biết chiến lược ấy hiệu quả nhường nào: con người luôn mong mỏi được tìm hiểu về chính mình, được chỉ ra những quy luật ngầm trong hành vi của mình. Xa hơn nữa, chọn đăng Spotify Wrapped lên Stories chính là một cách để bạn "khoe khoang" gu thẩm mỹ của mình tới người khác: bạn nghe rock hay Kpop, thích cổ điển sâu sắc hay biết bắt trends, mê nhịp hài hước vui vẻ hay trữ tình chậm rãi, v.v. Nó cho bạn thể hiện cá tính và sự khác người mà không sợ bị chỉ trích - ai mà nỡ chê Spotify Wrapped của người khác cơ chứ? Và trên hết, Spotify Wrapped đáp ứng tất cả nhu cầu trên mà không đòi bạn phải bỏ bất cứ công sức nào. Bạn không phải vắt óc nghĩ nội dung viết bài hay nhọc công sửa videos, thậm chí còn chẳng phải bỏ 15 phút trả lời trắc nghiệm tính cách. Nó đáp ứng tính "lười" trong mỗi người: bạn chỉ cần nghe nhạc giải trí như mọi ngày, mà vẫn nhận Spotify Wrapped cá nhân hoá cho mình.

Khi dữ liệu cá nhân trở thành thường nhật

Những nhu cầu trên không xấu và cũng không mới. Ngoài Spotify, lịch sử cũng đã chứng kiến vô số thế hệ nhà quảng cáo, quản trị, chiến lược khai thác được chúng. Nhưng Spotify Wrapped còn khác biệt ở chỗ: đây là ví dụ điển hình trong làn sóng các nền tảng công nghệ sử dụng dữ liệu để ghi chép và mô tả cá nhân con người.

Bạn có thể thấy làn sóng này khắp nơi. Tất cả lịch sử tìm kiếm, tương tác, mua bán của bạn trên các nền tảng giải trí, thương mại điện tử, trình duyệt Internet đều được lưu lại. Ngay lúc này, bạn có thể mở mục Cài đặt để xem Facebook liệt kê lại các chủ đề quảng cáo bạn quan tâm. Lúc chạy bộ, điện thoại hay đồng hồ bạn đeo sẽ ghi nhớ quãng đường, số bước, nhịp tim, chỉ số oxy, v.v. Lúc đi làm, các công ty có thể ghi lại giờ làm, phím gõ, đầu ra bạn thực hiện.

Nếu được hỏi những dữ liệu đấy được sử dụng làm gì, các nền tảng sẽ cho bạn một câu trả lời: Dữ liệu này giúp tạo ra hồ sơ cá nhân hoá về bạn, giúp bạn nhận được các nội dung phù hợp, quảng cáo đúng nhu cầu, dịch vụ sức khỏe, tài chính, giáo dục có ích cho bạn. Các sếp và quản lý cũng có thể đưa ra chương trình huấn luyện hay "phát triển bản thân" cho bạn.

Dữ liệu có thực sự "biết" ta?

Dĩ nhiên, đi kèm với những tiện ích ấy là vô số tranh cãi về sự riêng tư của cá nhân trong thời đại số. Nhưng ở đây còn có một câu hỏi cơ bản hơn nữa: Khi các nền tảng đòi hỏi thêm dữ liệu để hiểu hơn về người dùng, liệu họ có thực sự đúng? Nếu một ngày kia, Facebook có toàn bộ dữ liệu về cuộc sống ăn uống ngủ nghỉ 24/7 của bạn, thì có phải khi ấy Facebook đã biết hết tất cả về bạn? Liệu có điều gì của cuộc sống con người mà dữ liệu không thể nắm bắt, hay phải chăng cuộc đời ta chỉ là những thông số để mã hoá, lưu trữ, và khai thác?

Nói cách khác, được Spotify Wrapped chỉ ra những thói quen nghe nhạc ngầm của bản thân cũng thích đấy. Thế nhưng, có bí mật gì trong gu nghe nhạc của bạn mà mãi mãi Spotify không biết được không? 🤫

⭕️ Pencil Philosophy - Triết học Bút chì là dự án giáo dục khai phóng do các cựu sinh viên Đại học Columbia và Stanford (Hoa Kỳ) sáng lập.

⭕️ Kết nối với cộng đồng Pencil Philosophy tại Facebook, Instagram, và Threads.